Долгие годы алкогольные компании наслаждались стабильным спросом на свою продукцию во всём мире, поскольку употребление алкоголя оставалось неотъемлемой частью социальной жизни. Но сегодня опасения по поводу здоровья и сокращение семейных бюджетов побуждают людей пить меньше. Этот сдвиг распространяется по всей индустрии, снижая рыночную стоимость крупных компаний по производству пива, вина и крепких спиртных напитков на сотни миллиардов долларов и вынуждая производителей сокращать расходы и выпускать новые продукты. Подробный анализ ситуации предлагает Bloomberg.

Как часто сегодня пьют алкоголь?

Согласно анализу предварительных отраслевых данных исследовательской компании IWSR, с 2019 по 2025 год потребление алкоголя, измеряемое в порциях, снижалось в среднем на 2% в год. Тут важно учесть, что под порцией подрузамевается, например, одна банка пива или стопка водки, которые имеют разный объём и градус.

Данные IWSR охватывали 21 страну и мировую розничную торговлю в магазинах беспошлинной торговли, которые в совокупности представляют около 75% мирового рынка. В анализ были включены все категории алкогольных напитков — пиво, вино, крепкие спиртные напитки, сидр и готовые к употреблению коктейли.

Это соответствует данным Всемирной организации здравоохранения, согласно которым уже десять лет наблюдается тенденции падения спроса на алкоголь, измеряемого по объёму потребления на душу населения.

Небольшой скачок потребления алкоголя в пересчёте на порции случился во время глобальной пандемии COVID-19: оно выросло на 2,3% с 2020 по 2021 год, но с 2022 года снова начало падать, согласно данным IWSR, снизившись на 2,8% в 2025 году по сравнению с 2024 годом.

Люди пьют меньше отчасти потому, что пьют реже. Согласно глобальному опросу Euromonitor, в 2025 году 23% респондентов заявили, что пьют еженедельно, по сравнению с 25% в 2020 году. Все большая доля потребителей откладывает употребление алкоголя до особых случаев.

Тенденции различаются в зависимости от типа напитка. Пиво, исторически занимавшее лидирующие позиции среди алкогольных напитков, сейчас находится в числе наименее успешных. Его позиции ослабли из-за появления альтернативных вариантов, таких как готовые к употреблению напитки (Ready-to-Drink — RTD), вроде коктейлей в банках. Эти напитки отвечают потребностям потребителей в удобстве, что привело к росту их потребления (в объёмах) на 2% в 2025 году, сообщила компания IWSR. Даже при благоприятной погоде или крупных спортивных мероприятиях объём продаж пива остается ниже исторических показателей, что указывает на долгосрочную стагнацию, отметили аналитики Scope Ratings в своём отчете.

Как ведут себя потребители в разных регионах?

По данным IWSR, среднегодовое снижение потребления алкоголя с 2019 по 2025 год было особенно резким в Китае: 6%. Там правительство борется с расточительностью среди государственных чиновников, запрещая употребление алкоголя на официальных мероприятиях и снижая стимулы к дарению предметов роскоши. Это нанесло ущерб производителям байцзю, традиционного китайского крепкого спиртного напитка. Компания Sichuan Swellfun сообщила о снижении выручки на 42% в 2025 году до примерно 3,04 миллиарда юаней (445 миллионов долларов).

Франция показала второй по величине показатель снижения: 3%.

В целом, помимо Китая, наиболее значительное падение наблюдается на рынках с высоким уровнем дохода, таких как США и Европа.

Развивающиеся рынки зачастую не приносят такой же прибыли алкогольным компаниям, как развитые, однако продажи в некоторых из них все же растут. Южная Африка и некоторые страны Латинской Америки считаются перспективными регионами отрасли, поскольку все больше людей переезжают в города, где более доступны основные марки алкоголя. Индия также является многообещающим рынком, учитывая рост располагаемых доходов и почти миллиардную группу людей, приближающихся к совершеннолетнему возрасту, который варьируется в зависимости от штата.

Кто стал меньше пить?

Распространенное мнение о том, что представители поколения Z (в возрасте от 14 до 27 лет) являются трезвенниками, это преувеличение. Однако существуют доказательства различий в привычках употребления алкоголя между поколениями. В опросе UBS Evidence Lab, проведенном на крупнейших рынках алкоголя, включая Китай, США и Бразилию, только около 32% представителей поколения Z заявили, что употребляют алкоголь каждую неделю, по сравнению с 45% представителей старших возрастных групп. Около 53% «зетов» в опросе IWSR, проведенном на 15 крупных рынках во второй половине 2025 года, сообщили о том, что практикуют отказ от алкоголя на определенный период времени. Среди всех взрослых потребителей алкоголя этот показатель составил 39%.

Движение «трезвого любопытства», набирающее популярность в последние годы, часто ассоциируется с молодыми людьми. Оно подразумевает стремление к осознанному подходу к употреблению алкоголя, к переосмыслению своих отношений с ним и часто к выбору меньшего количества спиртного или полного отказа от него.

Почему люди стали меньше пить?

Важным фактором является осведомленность общественности о рисках для здоровья, связанных с употреблением алкоголя. В течение многих лет медицинские рекомендации основывались на идее, что умеренное употребление алкоголя относительно безопасно, если не полезно, поскольку потенциально снижает риск сердечно-сосудистых заболеваний. Но в 2023 году ВОЗ заявила, что «никакой уровень потребления алкоголя не является безопасным», учитывая, что это вещество, как известно, вызывает множество видов рака.

Ещё один фактор — финансовые трудности. Инфляция и экономическая неопределенность подталкивают некоторых потребителей к сокращению расходов на товары не первой необходимости, такие как алкоголь.

Третья причина — растущее использование препаратов для снижения веса, которые подавляют аппетит, в том числе и к спиртному. В опросе UBS 47% респондентов, принимавших такие препараты заявили, что стали употреблять меньше алкоголя во время их применения, и лишь 17% пили так же, как и раньше.

В странах, где марихуана легальна, таких как США и Канада, её популярность также является важным фактором. По данным опроса Bloomberg Intelligence, проведенного в конце 2024 года, примерно две трети американцев в возрасте от 18 до 34 лет сообщили об употреблении каннабиса вместо алкоголя как минимум раз в неделю.

Какие признаки стресса наблюдаются в алкогольной индустрии?

По данным Bloomberg, отслеживающим 54 компании в этом секторе, совокупная рыночная капитализация ведущих публичных компаний по производству пива, вина и крепких спиртных напитков снизилась на 48% по сравнению с пиком в июне 2021 года, потеряв 850 миллиардов долларов.

Ряд компаний по производству алкогольных напитков обанкротились на фоне экономического спада, другие испытывают трудности. В Шотландии, где виски должен выдерживаться не менее трёх лет и одного дня, почти каждая пятая винокурня столкнулась с финансовыми трудностями в последнем квартале прошлого года, согласно данным, проанализированным компанией по реструктуризации BTG.

«Винокурни в Шотландии, где сосредоточена большая часть производства виски в Великобритании, столкнулись с целым рядом проблем: снижением спроса, ростом производственных затрат и повышением тарифов на ключевых рынках. Эти факторы уже стоили многим брендам бизнеса за последние месяцы», — говорится в заявлении управляющего партнёра BTG в Шотландии Томаса Маккея.

Как алкогольные компании сокращают расходы?

Компания Heineken, производитель одноименного пива, планирует сократить 7% своего глобального штата, насчитывающего 87 тысяч человек, в течение двух лет, в основном в Европе. Общий консолидированный объём продаж, включающий напитки, произведенные и проданные голландской пивоварней и лицензированными третьими сторонами, снизился на 2,1% в 2025 году.

В Кентукки компания Brown-Forman, производитель виски Jack Daniels, также объявила о плане сокращения численности персонала по всему миру на 12%. В рамках программы сокращения расходов она закрыла свой последний собственный бондарный цех, где изготавливаются и ремонтируются бочки.

После того, как предложение превысило спрос, производитель бурбона Jim Beam, принадлежащий японскому алкогольному гиганту Suntory Holdings, объявил о годичной приостановке производства на своём главном заводе в Клермонте, штат Кентукки, которая начнётся в начале 2026 года.